卡地亞和蒂芙尼賣(mài)珠寶從來(lái)不按市場(chǎng)行情的金價(jià)來(lái)賣(mài)，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金價(jià)的固定售價(jià)，按理來(lái)說(shuō)應(yīng)該利潤(rùn)率會(huì)非常高，但其實(shí)完全不是這樣。

先來(lái)看卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團(tuán)，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬于珠寶業(yè)務(wù)板塊，這個(gè)板塊的年?duì)I業(yè)額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)如下表。1682除以5729算出經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是29.1%。

同一個(gè)時(shí)間段，Tiffany的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是20.9%，遠(yuǎn)低于卡地亞的盈利能力。

而在以時(shí)尚品類(lèi)主打的LVMH集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是17.98%。

生產(chǎn)制造成本基本能夠控制在35%以?xún)?nèi)的奢侈品行業(yè)，為什么后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從毛利潤(rùn)的65%下降到了僅有30%不到呢？這35%跑去哪兒了呢？

這就是奢侈品行業(yè)費(fèi)錢(qián)的環(huán)節(jié)：廣告營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用。奢侈品開(kāi)店費(fèi)錢(qián)，做廣告費(fèi)錢(qián)，每個(gè)細(xì)節(jié)都保持水準(zhǔn)全是用錢(qián)砸出來(lái)的。

想要把產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)賣(mài)到天價(jià)，同時(shí)還有消費(fèi)者愿意支付這個(gè)高昂的售價(jià)，就是奢侈品牌建設(shè)成功的結(jié)果。這個(gè)建設(shè)的漫長(zhǎng)之路需要狠狠砸錢(qián)才能實(shí)現(xiàn)。光靠產(chǎn)品本身根本無(wú)法把品牌的夢(mèng)想打造出來(lái)。

Tiffany支付巨額的創(chuàng)意費(fèi)用給到廣告創(chuàng)意公司，再花一大筆錢(qián)來(lái)拍攝制作廣告，后還要砸錢(qián)去做推廣，這樣的舉動(dòng)并非一年幾次而已，而是幾乎每周都在發(fā)生。品牌絞盡腦汁思考產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，就是為了讓消費(fèi)者被有效地觸及到并且影響到，進(jìn)而消費(fèi)。

就拿Tiffany來(lái)說(shuō)，身邊朋友常常開(kāi)玩笑地說(shuō)，它家的產(chǎn)品，就是“銀子賣(mài)白金的價(jià)，黃金賣(mài)鉆石的價(jià)”，那么我們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為這一類(lèi)的奢侈品利潤(rùn)率一定很驚人，成本可能才幾十塊的銀子可以賣(mài)到上千塊錢(qián)，那是賺了多少倍啊。

但其實(shí)真實(shí)的情況沒(méi)這么簡(jiǎn)單，因?yàn)槔麧?rùn)率要分兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是凈利潤(rùn)率，一個(gè)是毛利潤(rùn)率。

毛利潤(rùn)就是指商品銷(xiāo)售這個(gè)過(guò)程中，掙到的錢(qián)。毛利=售價(jià)-成本，從這點(diǎn)看，確實(shí)奢侈品都具有高毛利的特質(zhì)，因?yàn)樯莩奁返氖蹆r(jià)昂貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物料成本以及制造成本。但是奢侈品的凈利潤(rùn)率就未必很高了。凈利潤(rùn)是公司經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程掙到的錢(qián)，凈利潤(rùn)=總收入-總支出。

眾所周知，奢侈品為了打造品牌形象，會(huì)投入大量的資金在廣告營(yíng)銷(xiāo)以及渠道費(fèi)用上，雖然這筆龐大的開(kāi)銷(xiāo)沒(méi)有計(jì)算在商品的成本中，但是運(yùn)營(yíng)成本是要計(jì)算進(jìn)去的。除了廣告和渠道，一般奢侈品都開(kāi)店開(kāi)在市中心繁華的商業(yè)街地段，這筆成本以及培訓(xùn)和雇傭?qū)з?gòu)人員的錢(qián)，都是公司的成本，都要從毛利潤(rùn)中去扣除的。

另外，奢侈品之所以奢侈，肯定也會(huì)秉承“物以稀為貴”的原則，不可能像傳統(tǒng)零售業(yè)那樣大批量復(fù)制生產(chǎn)，甚至?xí)泻芏嘞蘖靠?，這就意味著奢侈品會(huì)控制產(chǎn)量，很難發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，所以也無(wú)法節(jié)省成本支出。因此，綜上所述，奢侈品的凈利潤(rùn)并不是我們想象中這樣畸高，甚至有時(shí)候也有虧損風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，不管是產(chǎn)品本身的成本，還是后期運(yùn)營(yíng)的成本，也都是轉(zhuǎn)嫁到我們消費(fèi)者身上來(lái)承擔(dān)的。買(mǎi)奢侈品，本身就不是看性?xún)r(jià)比的，買(mǎi)的就是品牌所構(gòu)建的形象，以及本身的溢價(jià)價(jià)值。

所以想清楚了這一點(diǎn)就好，要追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，就盡量不要考慮奢侈品，而有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人，也只是消費(fèi)了品牌帶來(lái)的身份認(rèn)同感，每個(gè)人按需求購(gòu)買(mǎi)適合自己的消費(fèi)品就可以了。

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